Die Genfer Markendefinition

Die Genfer Markendefinition

Marke und Unternehmen gehören zusammen

Was ist eine Marke? Wer eine Antwort auf diese Frage sucht, trifft auf ein erstaunlich hohes Maß an Unsicherheit. Dies gilt nicht nur für die Wissenschaft, sondern auch für diejenigen, die im Unternehmen eine Marke zu führen haben. Wie erklärt sich diese Unsicherheit gegenüber einer solchen Schlüsselfrage? Charakteristisch für die Antworten, auf die man trifft, ist die prinzipielle Verlagerung der sie stützenden Argumente auf die Seite der "Soft Facts": Marken, so die gängige Meinung, definieren sich im Wesentlichen über ihr Image und über die Emotionen, die sie vermitteln sollen. Während es für Unternehmen sonst selbstverständlich ist, Entscheidungen aller Art (Finanzierung, Personal etc.) auf der Basis von definierten Prinzipien und kontrollierbaren Hard Facts zu treffen, scheint dies für Marken nicht zu gelten. Diese Trennung von Unternehmen und Marke führt dazu, dass man nicht mehr die Beziehung sieht zwischen dem, was die Marke ist und dem, was das Unternehmen dafür leistet.

Das Institut ist in der Lage, die Marke in ihrer ganzen Komplexität zu definieren, und zwar entlang von drei Grundfragen:

1.  Was ist eine Marke?
2. Was ist das Arbeitsprinzip der Marke?
3. Was bedeutet Markenführung?

1. Was ist eine Marke?

Zunächst läßt sich festhalten: Marke existiert immer dann, wenn durch Unternehmensleistungen Kundschaft gebildet wurde. Kundschaft bildet sich nur um Leistungen und spezifische Qualität. Im Einzelnen sind es vier Bereiche, in denen über lange Zeit bestimmte Leistungen erbracht werden müssen, wenn sich Kundschaft bilden soll. Die Produktleistungen einer Marke erfassen die Eigenschaften der Produkte, ihre Ausstattung, das Sortiment und schließlich die Preisstellung, insofern diese nicht nur eine betriebswirtschaftliche Frage ist, sondern auch als Qualitätssiegel der Marke arbeitet.

Begleitende und ergänzenden Leistungen wie z.B. Verpackung und Beratung tragen darüber hinaus zu der charakteristischen Leistung bei, auf die sich eine Kundschaft beziehen kann.
Zur Distributionsleistung einer Marke gehört der Verkauf; das kann der Verkauf durch die eigene Organisation sein, aber auch der Weiterverkauf des Handels an den Kunden; ebenso gehören dazu die Beratung, auf welcher Ebene auch immer sie stattfindet, und der Service sowie die Erhältlichkeit der Leistungen (Lieferung, Verfügbarkeit ohne Stock-outs).

Die Kommunikationsleistung einer Marke betrifft Werbung, Corporate Design, Präsentation und Public Relations; darüber hinaus alle Informationen, insofern sie nicht nur Nachrichten übermitteln, sondern auch etwas bewegen sollen, und den gesamten Dialog mit der Außenwelt (also auch Telefon- und Schriftverkehr). Alle diese Leistungen müssen spezifisch ausgerichtet sein, wenn sich Kundschaft bilden soll. Namen und Zeichen sind für die Kundschaftsbildung grundlegend, denn an ihnen kristallisieren sich die Erfahrungen mit der Marke. Die Namen und Zeichen müssen zuallererst Aussagekraft haben, d.h. das Produkt muss prägnant gekennzeichnet sein und dadurch Wiedererkennbarkeit und Differenz zum Wettbewerb sichern.

 

Und die Namen und Zeichen müssen die Architektur der Marke verständlich nach Außen vermitteln: Die Markenanbindung der Produkte hat ebenso deutlich zu sein wie ihre Differenzierung untereinander. Diese spezifischen Leistungen und Qualitäten der Marke bestimmen die Beziehung zwischen Unternehmen und Kundschaft. Sie ergeben eine komplexe Leistungsstruktur, die zwischen Unternehmen und Kundschaft angesiedelt ist.
Fazit: Die Marke ist ein Wirtschaftskörper, der die Leistungen der gesamten Wertschöpfungskette integriert und sie auf die gemeinsame Kundschaft ausrichtet.